Qu’est-ce que le marketing ?

Qu'est-ce que le marketing ? Marketing et communication quelle différence ?

Au fil de nombreuses conversations avec des amis et même des professionnels, il apparaît souvent que marketing et communication sont mis dans le même panier. Or il n’en est rien. Cependant, ils sont liés l’un à l’autre.

Dans cet article, je vais vous décrire quelques bases du marketing pour que vous compreniez quel est son rôle, son utilisation en somme. C’est un (très) vaste sujet. Des études sont menées depuis des décennies, les concepts ont évolué et tout un nouveau monde de possibilités s’est ouvert avec Internet (vous vous en doutez bien !). En clair, comme dans de nombreux autres domaines, le marketing évolue. Nous irons plus loin dans de futurs articles. Pour l’instant, revisitons les bases académiques, qui sont toujours bonnes à connaître !

Ce que vous allez apprendre dans cet article :

  • Qu’est-ce que le marketing
  • Qu’est-ce que le marketing mix
  • Quels sont les outils du marketing mix
  • Qu’est-ce que le marketing communication exactement
  • Quelles sont les bases d’un plan de communication

 

Le Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Tout d’abord, voyons ensemble ce qu’est exactement le marketing dans les grandes lignes.

Voici la définition de l’Education Nationale :

Le Marketing, ou la mercatique en français, est « l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur » (source : J.O. du 2 mars 2010)

Traduction : le marketing est un processus. Au cours de ce processus, vous mettez en place et utilisez différents outils qui permettront de créer et vendre un produit ou un service à une clientèle bien précise. Les outils ont vocation, entre autres, à étudier, planifier, mesurer et influencer la décision d’achat. Grosso Modo.

L’Association Française du Marketing propose une définition du Marketing qui englobe ses différentes facettes : le concept marketing, le marketing management et la recherche en marketing.

« Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions).

Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.

Elles comprennent :

La recherche en marketing est l’application d’une démarche scientifique à l’étude :

Des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les différentes parties prenantes d’un échange,

Des stratégies et pratiques marketing,

De leurs conséquences positives et négatives sur la société. »

 

En pratique, le marketing est à la fois stratégique et opérationnel.

Dans la partie stratégique du marketing, vous trouverez :

  • Les études (études de marché, des besoins et usages, du comportement des consommateurs, etc.)
  • Les analyses de ces études pour proposer une offre de services, produits ou expériences en adéquation avec le marché et les besoins,
  • La définition des objectifs commerciaux
  • La définition des moyens et actions à mettre en place pour atteindre les objectifs
  • La planification de ces actions

 

Dans la partie opérationnelle :

  • Mise en œuvre des actions détaillées dans le plan d’action pour diffuser les produits/services auprès du public ciblé
  • Mise en œuvre d’actions qui ont pour but de faire connaître les produits/services ou bien l’entreprise. Objectif : améliorer la notoriété et augmenter la visibilité sur le marché cible.
  • Suivi du plan et adaptation

 

Qu’est-ce que le marketing mix exactement ?

Le marketing mix, ou mix marketing en français, regroupe les outils nécessaires à la mise en place de la stratégie marketing. Ces outils du marketing mix permettent de différencier des actions et stratégies bien précises. Vous devez les définir et les faire « travailler » ensemble pour une efficacité redoutable ! Utiliser ces outils, c’est servir les objectifs précédemment cités.

A retenir 

Le marketing mix est la partie opérationnelle : vous utilisez vos outils pour servir vos objectifs.

 

Quels sont les outils contenus dans le marketing mix ?

Les outils du marketing mix sont traditionnellement répartis dans quatre catégories. On les appelle les 4P, pour Product, Price, Place et Promotion. En français : Produit, Prix, Distribution et Communication.

 

Product/Produit : Définir quel est votre produit

  • Le bénéfice intrinsèque de votre produit ou service, c’est-à-dire ce que va apporter votre produit à la personne ou entreprise qui va l’acquérir. Définissez-le bien car tout est relié à lui car il représente l’essence de votre offre et c’est, indirectement lui qui sera mis sur le marché, mis en avant et que vous devrez « introduire » dans l’esprit de vos clients potentiels.
  • Le produit « tangible » : c’est la représentation visible de votre bénéfice produit. Cela passe par la qualité de votre produit (matériaux utilisés par exemple), le design, les fonctionnalités, les options proposés, le packaging.
  • Le service augmente la valeur de votre offre initiale : service après-vente (SAV), aide en ligne, livraison, etc.

 

Price/prix

Il s’agit du prix de votre produit ou service, mais aussi des stratégies que vous pouvez mettre en place, au niveau du prix, pour le vendre. Tarif spécial pour vos revendeurs ou clients réguliers ou encore moyens de paiement spécifiques.

N’oubliez pas que l’outil « prix » doit fonctionner avec les autres : si votre produit est plutôt dans la catégorie « luxe », ne limitez pas son prix et aussi, ne le bradez pas, car cela ne colle pas avec le bénéfice produit initial ni avec votre cible.

 

Place/Distribution : Définir les lieux de vente et le système de distribution

Définition des moyens mis en œuvre pour délivrer votre produit ou service auprès de votre consommateur. Par exemple : livrer un produit du lieu de fabrication à son lieu de vente.

Il ne s’agit pas uniquement de livraison et transport, il faut aussi prendre en compte ce qui relève de la gestion des stocks (inventaire, …) par exemple. Mais aussi :

  • Décider dans quels types de structures vous allez vendre vos produits (boutiques, grandes surfaces, e-commerce)
  • Dans quelles villes, régions ou zones géographiques ?
  • Quels produits pour quelles structures ? Par exemple : vous préférerez peut-être vendre certains produits par vous-mêmes sur votre propre site et laisser des revendeurs « boutiques » vendre un autre assortiment de produit pour vous.
  • Sélectionner et collaborer avec vos revendeurs et distributeurs

Promotion/Communication

Définition des outils et moyens par lesquels vous allez communiquer auprès de votre cible et par lesquels vous allez faire connaître vos produits, services et votre entreprise.

 

Je vous parlais des évolutions du marketing un peu plus haut. Le marketing mix a également évolué au fils des années. On peut parler maintenant des 7P ! Je développerai ce point dans un autre article. Sachez juste que ces trois nouveaux « P » correspondent à « People » (les gens), « Process » (le processus) et « Physical Evidence » (la preuve physique).

 

Le marketing-communication c’est donc la Communication ?

Le marketing-communication est ce que nous appelons le « Promotion », donc la communication au sens large. Il s’agit de la partie visible de l’iceberg « marketing mix ». C’est ce que vous, en tant que consommateurs et cible potentielle, pouvez voir, entendre, lire.

Nous avons tendance à remarquer uniquement cette partie car c’est elle qui nous impacte dans la vie de tous les jours : panneaux publicitaires, publicités à la télévision, à la radio, sur les réseaux sociaux, communiqués de presse, etc. La liste est encore bien longue.

Et c’est sans doute pour cela que les autres « P » du mix marketing sont occultés ou inconnus au bataillon. On oublie trop souvent qu’avant de lancer la communication, il y a toute une phase d’études, d’analyse et de préparation. Sans oublier que nos 4P se doivent de fonctionner tous ensemble, en synergie.

Il faut aussi noter que la « Promotion », votre communication, peut servir divers objectifs. Des objectifs de vente, en transformant un prospect en client, mais aussi des objectifs de visibilité et de notoriété. En effet, qui dit communication, dit langage, échange et MESSAGE. La « promotion » peut donc également servir à améliorer l’image de l’entreprise, à se faire connaître et à rassurer les clients actuels ou potentiels. L’objectif, à terme, est bien-entendu de vendre son produit ou ses services.

 

Comment utiliser les 4P du mix marketing correctement ?

Je vous donne un exemple : au cours d’une journée, vous pouvez visionner plusieurs publicités à la télévision (PROMOTION/COMMUNICATION) pour des vêtements pour enfants. Mais il ne s’agit pas uniquement de vêtements pour enfants. Analysez le discours, la musique, les mots employés, les couleurs, la durée du spot publicitaire, à quelle heure il est diffusé, et tous les éléments visuels et écrits que vous pouvez y voir. Vous noterez facilement quelques différences :

  • Certains joueront sur le PRIX
  • Sur le magasin (PLACE/ DISTRIBUTION)
  • Sur la qualité (PRODUCT/PRODUIT)

Ainsi, si la cible semble être la même : des parents qui achètent des vêtements aux enfants, cela va beaucoup plus loin.

Prix plus élevés + Produit de qualité (du moins qui semble de qualité) = parents avec un pouvoir d’achat plus important.

Prix bas des vêtements + produits « à la mode » = parents avec un pouvoir d’achat moindre mais qui veulent tout de même que leurs enfants soient habillés correctement.

Ce qu’il faut retenir : vos 4P fonctionnent tous ensemble et ils servent à séduire une cible bien définie. Tout cela est la base de votre stratégie marketing : les outils du mix marketing travaillent « main dans la main » pour parvenir au résultat. Ce travail des outils du mix marketing commence après l’étape cruciale d’études, d’analyses et de conception de la stratégie marketing.

 

Une bonne stratégie Marketing : comment la définir ?

Là encore, vaste sujet, mais voyons les bases (un article viendra bien-sûr).

Une bonne stratégie marketing repose sur plusieurs facteurs. La création de cette stratégie demande du temps et de la réflexion. Ce n’est pas parce que vous aimez un produit ou un service que tout le monde l’aimera. Il vous faut poser des bases solides pour bien commencer.

  • Une phase d’études
  • Définir sa cible clairement et le plus distinctement possible
  • Définir ses objectifs
  • Un marketing mix donc chaque partie fonctionne avec les autres
  • Mise en action, suivi et adaptation.

 

Conclusion

Ce que vous devez retenir :

Le marketing est un processus

Le marketing mix est un ensemble d’outils qui vous permettront d’atteindre vos objectifs (donc obtenir les résultats de votre processus) et qui doivent fonctionner ensemble. Gardez en tête ces deux mots : cohérence et synergie.

Le marketing-communication, ou le « Promotion » des 4P, fait partie du marketing mix.

 

A venir sur le blog :

Je vous parlerai prochainement des étapes précédant l’utilisation de notre mix marketing : l’étude et la planification. Notamment : Comment définir une cible ? Comment élaborer un plan d’actions ? Comment définir ses objectifs ?

 

Sources :

Association Française du Marketing

Marketing Communication, A European Perspective, 4ème édition; Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens et Joeri Van der Bergh (chapitre 1)

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