Les outils de la Communication-Marketing

Les outils de la communication-marketing

Les outils de la communication-marketing

Souvenez-vous, le marketing-communication fait partie des 4P du mix-marketing.

Il s’agit même du quatrième « P », celui qui vient à la fin. Pourquoi ? Parce qu’il faut absolument définir les autres « P » de votre mix-marketing avant.

 

 

Ce que vous allez apprendre :

  • Quels sont les outils de la communication-marketing ?
  • Quels est le rôle de chacun de ces outils ?
  • Qu’est-ce que la communication marketing intégrée ?

 

Quels sont les outils du Marketing-Communication ?

Je décris brièvement leurs caractéristiques car chacun d’eux mérite qu’on s’y penche de manière plus approfondie (à venir sur le blog donc).

 

La publicité

Sans doute l’un des moyens de communication le plus connu car le plus « vécu ». Il faut dire que nous avons le droit à notre dose journalière de publicité ! Pour utiliser la publicité dans votre communication, vous passez par des supports médias : télévision, affiches et panneaux publicitaires, magazines, journaux, flyers, etc.

On s’adresse à une cible non-définie : on vise large, on veut être vu ou entendu par tous, pour caricaturer. Cela demande également un certain budget, qui varie en fonction du média, des horaires de diffusion, etc.

 

Les relations publiques

via des conférences et des communiqués de presse. Cela engendre de la publicité car on parle de vous par la suite : ce sont les journalistes qui vont écrire sur vous.

Cet outil n’est pas directement lié à la vente. Il s’agit ici d’obtenir de la visibilité mais aussi :

  • Entretenir des relations avec le public, les institutions publiques ou privées, les associations, etc.
  • Instaurer la confiance en communiquant sur vote entreprises, ses valeurs, ses objectifs et résultats

Avec les nouvelles technologies, vous pouvez aussi innover en matière de relations avec la presse : la vidéo peut être un bon moyen de présenter son entreprise et ses valeurs.

 

Devenir sponsor

Vous savez sans doute ce que cela veut dire. Si vous regardez un match de football à la télévision ou bien les Jeux Olympiques, vous les verrez partout. Sponsoriser, c’est associer sa marque à des valeurs représentées par le « sponsorisé ». Il s’agit là de communication de masse, car vous vous adressez à tous ceux qui ont un lien avec les personnes ou évènements sponsorisés. De plus, cela demande le plus souvent un budget assez conséquent.

 

La force de vente (vente en face-à-face)

ou Personal selling en anglais : vous vous adressez directement à votre client ou prospect. Il faut que le discours commercial soit bien rôdé. Faire preuve d’écoute, savoir démontrer à l’oral ou directement, les bénéfices du produit. Vous, ou votre personnel de vente, êtes en lien direct avec le client : vous êtes le garant de la communication auprès de lui et donc de l’atteinte de l’objectif (vendre). Il s’agit là de communication personnalisée car vous êtes face aux clients et devez vous adapter à lui et le comprendre, avant de lui vendre le produit.

 

La communication sur votre lieu de vente

Que cela soit en magasin physique ou sur un site e-commerce, le principe reste le même : il s’agit de communiquer et promouvoir vos produits sur votre lieu de vente. Cela passe par la mise en avant de vos produits, la présentation de vos produits, l’image de vos vendeurs, l’ambiance de votre boutique ou site e-commerce, l’organisation du magasin etc.

Exemple : vous connaissez sans doute les méandres innombrables des magasins Ikea. Ce parcours client a été orchestré et permet voire oblige les visiteurs à passer par tous les rayons. Chaque rayon est organisé de manière à vous montrer des inspirations (reproductions de salon, chambre, etc.) et à mettre en avant les produits peu chers que l’on met facilement au panier/caddy : trois torchons à 1€, une table basse à 5€, un tapis à 4.99€, etc. (je vous donne des prix fictifs, c’est uniquement pour illustrer le propos). Vous passez tellement de temps dans ce magasin, à être émerveiller par les ambiances, les gadgets, les prix, les bonnes idées,…qu’une fois arrivé en caisse, vous vous dites « Aïe, ça monte vite…mais bon, maintenant que je suis là… » et vous êtes absolument certains d’avoir fait de bonnes affaires !

Autre exemple : les Apple Store. C’est blanc, c’est élégant, les produits ne sont pas entassés les uns à côté des autres, les vendeurs sont des experts. On ne ressent pas la même chose dans un Apple Store que dans le rayon micro-informatique des grandes enseignes de distribution, n’est-ce pas ? Comme de fait, cela attire un certain type de clientèle qui a des besoins spécifiques. Rien qu’avec l’ambiance et la réputation, les Apple Stores attirent déjà leur cible.

 

Le marketing direct

Vous vous adressez directement à votre cible dans le but de recruter des nouveaux clients ou bien de fidéliser. L’approche est plus personnelle car vous visez un type de personne bien défini. Là encore, vous avez différents canaux de diffusion à votre disposition. Traditionnellement, il y a le courrier : vous savez, les fameux prospectus que vous recevez dans votre boîte aux lettres ou les courriers « personnalisés » qui vous sont envoyés.

Exemple : une très grande entreprise de cosmétique qui vous envoie des courriers ciblés avec certains produits rien que pour vous, surtout pour votre anniversaire (fidélisation).

On retrouve également dans cette catégorie, le télé-marketing, flyers, …

Avec l’évolution des moyens des communications et bien entendu la venue d’Internet, tout cela à évoluer. Le courrier a été peu à peu abandonner et maintenant, vous pouvez utiliser : les SMS, les emails, les MMS par exemple. C’est relativement peu coûteux car vous cibler au maximum les personnes à qui vous vous adressez.

 

La promotion des ventes

Cela consiste à augmenter vos ventes via des actions sur les prix ou les produits. Il y a bien-sûr les soldes (attention, c’est réglementé) mais aussi les coupons de réduction, les programmes de fidélité ou de parrainage. Vous pouvez également organiser des concours ou offrir des échantillons gratuits. Par exemple, dans les parfumeries, vous avez toujours un petit échantillon de parfum, fond de teint ou crème spéciale qui est glissé dans votre sac au moment du passage en caisse.

 

Salons professionnels, Expositions

Selon votre activité, cela peut demander un budget pour réserver un stand et communiquer sur votre présence. Selon le type de salons, vous allez communiquer auprès de cibles différentes. Dans un salon professionnel, vous vous adresserez à des professionnels du même domaine que vous. Vous serez donc là pour échanger sur les bonnes pratiques, présenter votre entreprise, produits et services ainsi que pour recruter de futurs clients ou partenaires commerciaux. Dans les salons « grand public », vous vous adressez à des particuliers. L’objectif est de vendre vos produits directement et/ou de vous faire connaître.

 

E-communication

THE partie la plus intéressante car actuelle. On ne parle plus que de ça !

L’e-communication est basée sur les NTIC (Nouvelles Technologie d’Information et de Communication) et offre de nouvelles possibilités de communication avec vos cibles. Cet outil permet de communiquer directement avec elles, de manière plus approfondie et innovante. Vidéos, photos, sons via la télévision connectée, les tablettes, ordinateurs et smartphones. Les informations que vous distribuez via ces nouveaux canaux et supports sont facilement partageables. La relation avec vos clients est plus intense, plus riche, interactive et plus ciblée.

La naissance de l’e-communication a donc amené les entreprises à digitaliser leurs moyens de communication : la communication digitale est bien là maintenant, et offre de nouveaux outils aux spécialistes de la communication-marketing. Site internet e-commerce ou vitrine, blogs, réseaux sociaux, l’e-mailing, les contenus écrits, vidéos et audios, les webconférences, publicités sur les moteurs de recherches, etc.

Catégorisation des outils de communication

Comme vous le voyez, vous avez une large palette d’outils qui vous permettent d’adresser un message spécifique à une cible spécifique.

On peut les organiser « grossièrement » comme suit :

 

 Communication individuelle Communication de masse
 Votre communication est personnalisée et adaptée à votre client cible.

On utilisera le marketing direct, la vente en face-à-face et les outils e-communication.

 La communication est impersonnel et s’adresse au plus grand nombre.

On y retrouve : la publicité, la promotion des ventes, le sponsoring, les relations publiques, les salons, la communication sur lieu de vente.

 

 Vous pouvez aussi différencier vos outils de communication par :

  • coût
  • rapidité d’action
  • impact sur l’audience
  • compréhension facile ou pas
  • communication visuelle ou incitant à l’action

La communication marketing intégrée

Dans cet article, nous avons vu que chaque élément du marketing mix devait fonctionner de concert avec les autres pour avoir une politique marketing harmonieuse et cohérente.

Il en va de même pour vos outils de Marketing-Communication. On appelle cela le « Communication Marketing Intégrée » ou « Integrated Marketing Communications » en anglais. Peu importe les outils de communication que vous utiliserez, ils doivent remplir chacun leurs objectifs et « aller dans le même sens » que les autres.

Si vous venez de créer votre entreprise ou votre site Internet, vous serez peut-être tenté de vouloir utiliser tous ces outils en même temps avec le même message. Vos outils de communication-marketing peuvent servir des objectifs identiques mais ne fonctionnent pas de la même manière, ne s’adressent pas à la même cible et surtout, ne contiennent pas le même message.

Par exemple, si vous rénovez un meuble, votre objectif final est d’avoir un meuble propre, repeint et solide. Vous n’allez pas le peindre pour ensuite le poncer. Idem, vous n’allez pas le monter avant d’avoir pris des mesures.

Conclusion

A retenir

Chaque outil a son propre contexte, sa propre cible, son propre message, ses propres supports et canaux de diffusion, son propre « timing ».

Il y a différents catégories de communication : communication personnelle VS communication de masse, communication orale, audio, vidéo ou bien la communication qui pousse à l’action (à l’achat).

Mais…

Pensez toujours « intégration » : les messages adressés à vos cibles doivent être cohérents les un avec les autres.

 

A suivre : quels sont les objectifs de la communication-marketing ? Quels outils de communication pour quels objectifs ?

 

 

Sources : deux livres qui vous serviront de référence.

« 100 questions pour comprendre et agir : le Marketing » par Laurent Hermel et Pascale Hermel, AFNOR Editions

Marketing Communication, A European Perspective, 4ème édition; Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens et Joeri Van der Bergh (chapitre 1)

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